昨今日本でも多くのフェムテック企業が登場し、長らく大企業によって支えられてきた女性の健康を取り巻く環境は大きく変わろうとしています。女性特有の悩みや健康面における課題をさまざまな企業が解決し、同時に社会全体に対してその実態を啓蒙していくことで連鎖的に多くの商品やサービスが登場しています。そんな中、生理に対するイメージそのものを変えつつ、より自分らしく生きたいと願うZ世代をターゲットにした生理用ナプキンがアメリカのKotexから発売されました。

「何十年も膣とともに生きてきたわたしたちは知っている。女性の膣は決して平ではないということを」という力強いメッセージで商品の形状そのものを訴求したり、「爽やかな香り？　フローラルな甘い香り？　それはキャンドル向けの香りでしょ？　膣はそんなものじゃない」というメッセージで無香料であることを訴求するなど、女性の身体のリアルな側面を一切隠すことなく打ち出しています。

企画を担当したOgilvy New Yorkは「長らくタブー視されてきた生理について、一切の申し訳なさやオブラートに包むことなくありのままの姿を描くことで、自分らしさを何よりも大切にするZ世代から理解を得られるような企画にした」とコメントし、多くの比喩表現が用いられる女性用衛生用品の広告のあり方そのものに一石を投じました。

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