無印良品は、バブル崩壊直後はまだ良かったが90年代の10年間を通じて徐々にその存在感を失していった。代わりに社会には安くて良い物が増え始めた。デフレ社会が不可逆的に進行し、ありとあらゆる商品が「ブランド価値はないが良い物」つまり無印良品と化していったのだ。

そうして本家本元であった無印良品は、2000年頃にはすっかり落ちぶれてしまった。ここで潰れてもおかしくなかったのだが、しかし新たな攻勢に出る。それは、無印良品そのものをブランド化していくという展開だ。特に、生活提案に基づいたブランドを確立するということだった。

ちょうどその頃「丁寧な暮らし」ムーブメントが湧き上がりつつあった。そして、そこにおいて無印良品の評価がそれなりに高いことを知ると、徐々に彼らに合わせた商品を展開していくようになる。そこに活路を見出そうとしたのだ。

もともと無印良品には、「良い物」を作ることのノウハウと経験と