コンテンツマーケティングの日米比較。先ゆくアメリカと日本で何が違うのか【Ginzamarkets】
ご多分に漏れず、コンテンツマーケティングもその傾向にあります。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、顧客／潜在顧客／自社がリーチしたい消費者層に対して、そのような人にとって価値があり有用な情報たるコンテンツを制作／ 発信し、コンテンツを通じてそのような人の興味関心を惹き、自社に対する信頼感や特別感を抱いてもらい、その結果として自社商材を購入／利用して頂くこと を狙うマーケティング。
日米のBtoC企業のコンテンツマーケティング調査の比較を通じて、コンテンツマーケティングへの意識やまた実際の取り組みの違いについて説明します。
※用いた調査結果はブログ末尾に記載
BtoC企業のコンテンツマーケティングの日米比較サマリー
まずは、2つのコンテンツマーケティング調査に見る、日本とUSのコンテンツマーケティング実態の違いのサマリーです。
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【施策の目的】
日本ではコンバージョン獲得を目的とし、USではブランド認知や顧客ロイヤルティ向上も視野に。
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【効果指標】
日本はコンバージョンとトラフィックに集中、USではソーシャルでのシェアやサイト滞在時間など複数の指標で総合的に判断する傾向。
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【課題】
日本は「企画力」「リソース不足」が課題。USは「リソース不足」「予算不足」が課題。
USの方が、よりコンテンツマーケティングの定義的なものや、本来的なものに近しい目的意識や効果を意識し、日本の方が、より既存の考え方の延長線上に捉えがちである、と言えるかもしれません。
コンテンツマーケティングの日米比較：個別トピック
コンテンツマーケティングの取り組みについて、その目的、効果指標、課題など、個々の項目について日米で比較していきます。
コンテンツマーケティング活用状況
まずはコンテンツマーケティングの実施状況について。
アメリカのBtoCでは、実に9割がコンテンツマーケティングを行っています（1年前の調査では86%）。
それに対して日本では、実施する企業は50%弱と、取り組みにおいて大きな差があります。
コンテンツマーケティングの目的
コンテンツマーケティングの目的は、ブランドアウェアネス、顧客獲得、ロイヤリティやリテンションが上位に。「コンテンツを通じてそのような人の興味関心を惹き、自社に対する信頼感や特別感を抱いてもらい」という、コンテンツマーケティングのコンセプトにかなり合致した目的を持たせています。
一方、日本の場合は、SEO、コンバージョン、ウェブトラフィックと、既存のマーケティング活動の延長線上な感があります。既存の目的と合わせないと上長や関係部署を説得できない／予算化できない、といった組織的・現実的な事情から、実はあまりよくわかっていない……といった理由によるものでしょうか。
コンテンツマーケティングのKPI／効果指標
コンテンツマーケティングの効果指標／KPIとしては、アメリカではソーシャルのシェアが上位にあるところが、日本との大きな違いです。
しかしながら、昨年のアドテックで当社のレイも話した通り、目的に対するチェック指標に整合性／妥当性がなく、コンテンツマーケティングの効果／成果を、どのように評価してどう扱えば良いか、アメリカでも試行錯誤段階にある状況です。
当社のGinzametricsが支援できるのは主にこの領域になり、コンテンツの効果をサーチとソーシャルの両面から把握できるようにします。
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使用しているソーシャルメディア
企業におけるソーシャルメディアの活用状況は、各プラットフォームの浸透度の違いもありますが、日本とアメリカで大きく異なります。
特に差があるのが、動画、画像などのソーシャルメディア。アメリカでは、BtoC企業による動画活用が盛んだと聞きますが、この調査結果もそれを裏付ける数字と言えそうです。
参考：コンテンツマーケティングの「コンテンツ」とは？（US動画活用例）
※日本のソーシャルメディアであるmixiの使用率は11.0%、Lineは2.4%でした。
コンテンツの企画・制作・運用体制
コンテンツの企画・制作・運用体制は、日本の方がアウトソース率が高く、アメリカの方が内製率が高かったものの、日本とアメリカでそこまで違いはありません。
【日本】
・社内：41.5%
・社内とアウトソースの両方：45.1%
【アメリカ】
・社内：53.0%
・社内とアウトソースの両方：44.0%
コンテンツマーケティング推進における課題
日米で差が出たのは、予算に関して。
アメリカでは、50%弱がコンテンツマーケティングに関する予算不足を課題視するのに対して、日本ではたった18.3%が予算不足を課題としています。
日本では、予算が潤沢にあるからか、予算の範囲で実験的に取り組んでいるからか、そもそも予算化されていないからか、理由はわかりませんが、予算面ではなく、リソースやスキル面での課題が上位にあります。
今回用いたBtoC企業のコンテンツマーケティング調査
アメリカのBtoC企業のコンテンツマーケティング取り組み動向として、Content Marketing Institute と MarketingProfs が行った2014 B2C Content Marketing Benchmarks,Budgets,and Trendsを用いています。
■2014 B2C Content Marketing Benchmarks,Budgets,and Trends
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2C_Research_2014-withlinks.pdf
日本のBtoC企業の情報は、2014年1月に当社が実施した、コンテンツマーケティング調査レポートの内容を用いています。
■コンテンツマーケティング調査レポート
http://www.slideshare.net/ginzametrics_jp/content-marketingsurveyreportjapan2014
ginzametrics-shimizu
">by 清水 昌浩