ネットにはユーザーがコンテンツをつくるタイプのサービスが多々ありますが、サービスのスタート時点で、そこに最適化されるコンテンツであるとか人気を集めるユーザーがどういう人たちなのかっていうのは、実際サービスを提供し運営する側もわかっていないわけです。

新しいサービスがスタートし、そのサービスにユーザーが集まると、一斉にユーザーによる試行錯誤が始まります。恐ろしい数の試行錯誤が繰り返される中、そのサービスにちょうど「ハマる」コンテンツの形が見出されていきます。

そして、早いタイミングで、そのサービスに「ハマる」形をみつけだし、継続した人が、より多くのファンを獲得することになります。もちろん突発的に人を集めるコンテンツもありますが、法則性のないたまたまのホームランではプロにはなれません。コンスタントにヒットを打てる方法を見出し、それを継続できた人が、そのサービスの世界での定位置を得られるのです。

サービスを開発し運営する側の人は、物事の整理については長けている場合が多く、自分たちの作ったサービスの中でのヒットの法則というものに気づき、それを整理して誰でも使えるノウハウにしようとします。このノウハウを使えば、人を集めることができるわけですから、作り手を集めると共にそれを作り手に伝授し、さらに多くのユーザーを集めようとします。

ただそれは、そのサービスのスタート時からいる人たちがみつけてきたノウハウですから、これから参入しようとしている人たちがそのまま真似したから続々と人が集まるかというと、怪しいものではあります。基本は、サービス運営側と作り手のコミュニケーション、そしてサービス運営側が生み出されるコンテンツをよく観察し、目利き役として良いコンテンツを採り上げていくという編集の能力が問われます。好循環を生み出すには、新規参入した良質なコンテンツがきちんと目立てる、ということが重要です。というわけで、特定の一部ユーザーだけ目立たせることに必死なサービスは、新規参入に向かないかもしれません。

しかしながらチャンスが金輪際ないかというとそういうわけではありません。新しいサービスが立ち上がる瞬間や、サービス内のルールが変わる瞬間、新しいサブサービスが追加される瞬間、などなどこういったプラットフォーム上に新しい「波」が来る瞬間は、やっぱし、すごくチャンスです。変化＝チャンスなわけです。

そして、今来てるのは、「プロ化」の波です。このビッグウェーブに乗るかどうかはともかく、この１?２年は「プロ化」の波が来ているのは間違いなく、乗るなら早めに乗ったほうがいいのは間違いない。今乗れば、先頭集団に入れるかもしれません。まさに変化の時期であり、チャンスです。

ニコニコ動画の場合、チャンネル機能を使えば、様々な課金の仕組みを使えるようになっています。有料コンテンツの配信を考えた場合、これほど充実した環境はおそらく他になく、月額課金の仕組みを使い、安定収入を得ながら表現活動をおこなう、といったことが可能になっています。

ガジェット通信でもいくつかのチャンネルを持ち、様々な試行錯誤を繰り返してきました。正攻法でコンテンツをつくる、というところから始まって、破天荒な人たちと一緒にヒットコンテンツをつくるという試みまで、さまざまです。

そういう中で、破天荒な人たちを見ていて気づいたのは、ビジネスを意識しないでとにかく一人でも多くのファンを集めるためのコンテンツをつくる、というところから、ビジネスを意識した有料コンテンツを提供するというところへは、やはりかなり大きな意識の切り替えが必要だということです。

当然ですが、意識の切り替えをうまくできた人はうまくいく可能性が高い。

しかし、破天荒な人は、その意識の切り替えをうまくできない場合がある。

破天荒な人は、何か計算して破天荒にふるまっているわけではなく、素の状態で破天荒なわけです。ネイティブ破天荒なのです。そのネイティブ破天荒な人が、ありのままの自分のまま、サービスにうまく「ハマって」、人気を集めていたわけなのです。

しかしここで、無料コンテンツから有料コンテンツへ、というルールの変更がおこなわれると、ありのままの自分では、引き続きファンを惹きつけ続けることができないことがある。無料コンテンツのルールだと、ありのままの自分がハマっていたが、有料コンテンツのルールだと、ハマらない。そういうことが起こりえます。

そこで、普通だったら、自分自身に変化を起こし、環境の変化に対応するわけです。前向きに言えば、自分イノベーションを起こす、とでも言いましょうか。

しかしながら、破天荒な人は、これまでありのままの自分でうまくいってたわけですから、特に変化の必要性を感じていない。なので、そのありのままという状態から抜けられなくなりがちです。

そうなると、ヒットの法則やゲームのルールが違う有料コンテンツの世界ではハマらない、ということになってしまいます。

ありのままの自分で上手くいっていた人ほど、この罠にはまってしまいます。

ルールの変更にともなって自分自身を変化させられない人は成功から遠ざかってしまうのです。

今は、大きな変化の起きている面白い時期です。特に、月額課金システムや都度課金システムが豊富な決済手段のもと利用できるニコニコチャンネルの仕組みは、まだまだ探求の余地が多く残されています。この中でわたしたちも引き続きチャレンジしていきたいと考えています。いちはやくノウハウを見つけたひとが成功する世界ですんで、あんまりのんびりもしてられません。

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(深水英一郎/ふかみん)

数字の話から入りましょう。

夜間飛行では、自社サイトに加えて、日経ビジネスオンラインや東洋経済オンラインといった他社サイトにも、メルマガ記事を転載することがあります。もちろんメルマガ著者の許諾を得たうえで。狙いは、より多くの人にメルマガの存在を知ってもらい、購読に踏み切ってもらうことです。

「へえ、この人のブログやツイートは読んだことあったけど、メルマガではこんなことを書いてるんだ、面白いじゃん！」と思ってもらい、ポチリと購読していただくことがミッションとなります。

おかげさまで、メルマガ記事が各種ネットメディアに掲載されると、ひと記事あたり多いものでは50万PVを超えるアクセスをいただくことができます。少ないものでも万単位のアクセス数はいただけるようです。

では、どのくらいのアクセス数があると、どのくらいの購読者数を獲得できるのか。以下、夜間飛行が実験してきた数字を、少しだけご紹介いたします。

記事の冒頭か末尾に、「この記事は○○というメルマガから抜粋した記事です」とリンク付きで案内を入れつつ、一つの記事を全文無料公開した場合、ざっくりとした数字で5万?10万PVで1人の購読者増が見込めます。

では、著者プロフィールの欄に「メルマガやってます！」とリンク付きで告知をしつつ、一つの記事を全文無料公開した場合はどうか。お恥ずかしい話ですが、夜間飛行のPV集め力では、まともに計測できておりません。イメージレベルの話で申し訳ないのですが、数十万PVを集めて、1人の購読者を獲得できるかどうかだと思われます。

さらに条件を変えてみましょう。

記事の冒頭か末尾に、「この記事は○○というメルマガから抜粋した記事です」とリンク付きで案内しつつ、一つの記事の途中までを公開して、「続きはご購読の上、お楽しみください」とした場合、どうなるか。だいたい5万?10万PVあたり、3人前後の購読者増が見込めます。

本当に「ざっくりな数字」で申し訳ありません。ただ、大体のイメージは掴んでいただけたかと思います。

いかがですか。「厳しいなあ」と思いましたか。あるいは、「へえ、思ったよりイケる」と思ったでしょうか。

最近、夜間飛行では、有料メルマガ購読者数のとりあえずの目標を300人としています。月2回配信で総文字数3万字のコンテンツ規模で、購読料700円で購読者数300人を達成していれば、それほど無理なく継続させることができると考えているからです。

そしてこの300人という数字は、1人、2人の購読者を着実に増やしていくことで十分に達成可能です。

そうした規模感から言って、10万PVあたりの購読者獲得効率を改善させるということは、非常に重要なミッションになると考えています。

では、具体的にどのような無料公開記事の見せ方をすると、最高に効率よく購読者を獲得できるのか。

上記の例を見ても分かる通り、いわゆる「途中まで」記事は、閲覧数に対する購読者獲得数の効率がかなり向上します。一つの記事内で「結論を知りたい！」という欲望を喚起させる方法は、なかなか効果的と言えます。

しかし、弱点があります。

そうです、この「途中まで記事」では、よほどタイトルで工夫するか、著者が有名人でない限り、そもそもPVを稼ぐことができないのです。

まず大手サイトは、基本的に掲載に対して良い顔をしません。「掲載するなら完結した記事にしてほしい」と言われます。SNS上での拡散もほとんど期待できません。自分の知り合いやフォロアーに対して「欠けた記事」あるいは「宣伝物」を送ることに抵抗がある人がほとんどのようです。また、キュレーションアプリもほとんど拾ってくれません。

つまり、「途中まで記事」は、読んでくれた人が有料購読者につながる割合は高まりますが、そもそものアクセス数を稼ぐことができないという問題があるのです。

一応、この問題をクリアする裏ワザも紹介しておきます。それは、プラットフォームが把握している「現在の他のメルマガ購読者」と「これまでに購読していた人」に向けて、「試し読み記事」として配信することです。

これを「途中まで記事」で行うと、もちろん記事内容にもよりますが、だいたい配信1000人あたり1人の割合で、新規購読者を獲得することができます。圧倒的な「効率」です。

ただ、プラットフォーム側の立場からすると、麻薬のようなもので、使えば使うほどあきらかに効果は弱まってくるし（どんなに「面白い！」と思う記事を配信したとしても、基本的には既存購読者の満足度は下がるようで、一本配信するごとに、こうした宣伝メールを受け取らないという設定に切り替える方が大量に出てきます）、依存度も高まるという危険なシロモノです。

プラットフォームによってそれぞれポリシーもあるはずですし、配信者の立場からでは、どうにもならないことも多いと思いますので、機会があるごとにプラットフォーム担当者に対して、「自分の記事をどんどん配信してくださいよ」と働きかけることはしても良いと思いますが、あまり期待し過ぎないほうがよいと思います。

では、どうしたらいいのか。

大手サイトも、キュレーションアプリも、SNSも、記事掲載と拡散に喜んで協力してくれて、しかもアクセス数あたりの購読者獲得効率を上げる。その鍵となるのは、実は「目次」です。

以前、この連載でも「目次の効用」といった話を書いたことがあります。

そのときは、読者により深くコンテンツを味わってもらうために、目次は使い勝手が良いという話をしました。今回は、内容の話ではありません。目次は、どうやら非常に優れた「マーケティング要素」のようなのです。

気がついたのは偶然でした。

いくつかのメルマガでは、冒頭に「読者へのご挨拶」を掲載しているものがあります。著者の近況から、社会時評まで、内容はさまざまですが、これがなかなか読み応えのあるものがたくさんあります。

そこでまず、夜間飛行として、この「冒頭の記事」を無料公開すると、案外、メインコンテンツよりもアクセスを稼げるかもしれないと考えました。さらに、ただ無料公開しても、それこそ10万PVで1人の世界に入ってしまうので、なんとか一工夫をしなければということで、あまり深く考えずに、記事のあとに「目次」と購入リンクをつけて、いくつかの記事を公開してみました。

結果は、驚くべきものでした。

単体記事として扱われるので、多くのサイトへの転載することができるだけでなく、キュレーションアプリやSNSでの拡散も上々だっただけでなく、10万PVあたり8?10人の購読者増という、通常の無料公開記事から比べると圧倒的な購読者獲得率を見せたのです。

冒頭の挨拶というのは、新鮮なネタか非常にフレンドリーな書きぶりになっているのも、新規読者が初めて読むのに適しているのでしょう。さらに、「目次」があることで、新規読者に、そのメルマガの「奥行き」を想像させたり、「購読すれば少なくともこれだけのコンテンツが読めるんだという安心感」を感じてもらうことができるのではないかと考えています。

どのような内容の「挨拶」が良いのか、どのような「目次の書き方」が良いのかについて、さらに研究が進みましたら、またご報告させていただきます。

ご参考になれば幸いです。

今月開設した月額チャンネルの一部を紹介致します。

1） PANDAPIA channel

提供：PANDAPIA

URL：http://ch.nicovideo.jp/pandapia

紹介文：PANDAPIA（www. pandapia.com）は2014年8月に発足した、パンダを主人公にして人と人、人と自然のつながりを世界に広げるプロジェクト。

赤ちゃん誕生の瞬間から成長までをムービーでライブ配信し、知られざるパンダを発見し、その生活をオンタイムで見守れるという、全世界のパンダファン待望の試みです。

PANDAPIAは中国四川省にある世界最大のパンダの繁殖・研究施設「成都ジャイアントパンダ繁育研究基地」（通称「成都パンダ基地」）の全面協力の元に運営されています。

2)チャンネル名：みうらじゅんメルマガ 

提供：株式会社KADOKAWA

URL：http://ch.nicovideo.jp/miurajun

紹介文：100冊以上の著作の中で、多くの「名言」を生み出した名言製造機・みうらじゅん。ブームになった名言から本人も忘れた名言まで、自ら分析していきます。しかし、その場所は飲み屋。名言解説していたはずが、いつの間にか面白トークや妄想トークへ脱線。でも最後には意外にも（？）人生をラクに、楽しくする方法が見えてくる……そんな“MJマジック”をご堪能あれ！　月曜〜金曜の平日毎日配信！

3)チャンネル名：白鳥JAY子の棚ボタ移民

提供：白鳥JAY子

URL：http://ch.nicovideo.jp/shiratori-jayco

紹介文：『白鳥JAY子の棚ボタ移民』 楽しみ方♪

4)チャンネル名：PASSPO☆フライトチャンネル 

提供：株式会社プラチナム・パスポート

URL：http://ch.nicovideo.jp/passponico

紹介文：「アテンション☆プリーズ！　PASSPO☆です。本日はご搭乗、誠にありがとうございます！」2009年に結成、“空”と“旅”をテーマにしたガールズロックユニットPASSPO☆。メンバーを“クルー”、ライブを“フライト”、ファンを“パッセンジャー”と呼び、キャビンアテンダントをイメージした衣装を着用。その唯一無二のコンセプトとインディーズ時代から一貫した本格的なROCKサウンド、アイドルらしからぬ言動や行動から醸し出す親近感が支持されている。

5）チャンネル名：MCカジ 

提供：株式会社サンミュージック

URL：http://ch.nicovideo.jp/mckaji

紹介文：サンミュージック所属ピン芸人「カジ」の生放送、ブロマガ、動画をアップします！