傷跡は勲章、でも汗の跡は…… 制汗剤のエモーショナルなCM

日用品大手のユニリーバが販売する制汗剤デオドラントのDegree（日本をはじめとしたアジア市場ではRexena名義で展開）は、一般ユーザー向けの“日用品らしい”コミュニケーションに加え、本格的なアスリートに向けたアピールも積極的に行っています。ハードな運動と日々向き合うアスリートはデオドラントの使用頻度も高く、主要ターゲットともいえます。NBAスターのヤニス・アデトクンボを起用した新CMでは、エモーショナルなメッセージを力強く打ち出しました。

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“Marks That Matter（意味のある傷跡）”というタイトルの動画は、ヤニス氏をはじめとしたさまざまなアスリートたちが、日頃の練習や試合などで負った傷跡を“勲章”として描いています。常に自分の限界に挑戦し続けるプロフェッショナルだからこそ、すべての傷を名誉あるものとして扱ってほしいというメッセージが、心を揺さぶる映像に合わせてテンポよく紹介されていきます。

動画の後半では“MARKS BELONG ON THE COURT. NOT ON YOUR CLOTHES（跡はコートの中だけのもの。服に残ってはいけない）”というキャッチコピーが映し出され、Degreeを使用することで汗染みをしっかりと防ぎつつ、それ以外の傷は胸を張って誇ろうというアスリートの背中を押すようなメッセージで締めくくりました。自社商品をしっかりと描きつつ、動画の大半をメッセージに割くことで説得力のあるパワフルな映像に仕上がっています。

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