SEOキーワード選定の、よくある失敗とそれを避けるための対応【Ginzamarkets】
「キーワードをチェックする」は、効果指標についての話題になりやすく、順位、流入数、コンバージョンが利用される場合が多いです。
直帰率やロングテール化を意識して検索キーワード「数」をチェックする人がいれば、売上やコンバージョン種類別にチェックする人もいるでしょう。ノンブランドワード比率や、想定検索ボリュームに対するSEO/PPC合計カバレッジをチェックする人もいるかもしれません。
その一方で、「どのようなキーワードをチェックすべきか」は、非常に大事であるにも関わらず、参考になる情報はあまり出回っていません。言い換えれば、どのようにSEOキーワード選定を行うべきか。
この記事では、SEOキーワード選定の、よくある失敗と失敗を避けるための対応について説明します。
SEOキーワード選定の、よくある失敗と失敗を避けるための対応
SEOキーワード選定と効果測定において、以下いくつかの”失敗”パターンを紹介します。
ご自身がチェックしているキーワードが、次のいずれかに当てはまっている場合は、是非その対応策を実践してみてください。
- 失敗パターン１：ビッグワードのみチェックしている
- 失敗パターン２：流入トップ100をチェックしている
- 失敗パターン３：前任が作成していたSEOレポートを踏襲している
- 失敗パターン４：自社サイトのみチェックしている
- 失敗パターン５：キーワード単位でチェックしている
失敗パターン１：ビッグワードのみ
よくあるパターン１は、ビッグワード “のみ” チェックしているパターンです。
「人材紹介」「アルバイト 渋谷」「ネット証券」「中古車販売」「分譲マンション」などのワードであり、成果報酬型のSEOを利用したことがある場合、このパターンになりやすいようです（SEO会社が提出するレポートだけチェックしている）。
ビッグワードは、確かに上位表示されれば多くのトラフィックを生みます。しかしビッグワード “のみ” だと、実は多くのユーザーニーズを逃しています。
あるサイトでは、トップ10ワード（ビッグワード）で、自然検索トラフィックの16%を占めます。一方、ミドル〜テール系ワードの合計で、自然検索トラフィックの74%も占めます。
【失敗を避けるための対応】
SEO施策に力を入れる／自然検索が重要な集客経路である場合は、ビッグワード “のみ” の管理ではなく、ミドル〜テール系からもキーワードを選定して管理／チェックする方が良いです。
例えば主たる事業に関連するキーワード、事業上力を入れている領域のワード、ユーザーの課題ワード、過去コンバージョンを生んでいるキーワード、何かしら意味のある掛け合わせキーワードなどです。
失敗パターン２：流入トップ100
自然検索流入のトップ100キーワードをチェックしているパターンです。100でなくとも、トップ50でも、トップ200でも同じ状態です。
通常、多くのサイト（特に大企業やブランドが認知されているサイト）では、1：ブランドワード、２：ブランドワードの誤字や英語カナ、３：ブランドワードと一般単語の組み合わせ、が流入上位の多くを占めます。
ブランドワード（掛け合わせ含む）は、自社や自サービスのことを探しているユーザーであり、自社サイトが１位若しくは上位表示されているケースがほとんどです（1位や上位表示されていなければ、それはそれでかなりまずいです）。
このようなキーワードは、その時点のトラフィックを維持するためにチェックする意味はありますが、その一方でチェックしても新たな機会（取りこぼしているユーザーニーズ）は見つからず、SEO／自然検索経由でトラフィックを増やしたり売上増を狙うことは難しいです。
【失敗を避けるための対応】
チェックすべきは、流入トップ100だけでなく、自社ビジネスに関係する「ノンブランドワード」です。
「HIS ヨーロッパ旅行」といったブランドワードではなく、「ヨーロッパ旅行 豪華客船」「格安 ヨーロッパ 航空チケット」「イタリア往復チケット 航空券」などのノンブランドワードです。
PPCで成果やトラフィックのある「ノンブランドワード」500キーワード、検索ボリュームの大きいノンブランドワード300ワード、自社が力を入れている事業領域のノンブランドワードなどです。
自社事業に関係するノンブランドワードで、自社サイトの露出やサイト流入が少ない場合、それは潜在ユーザー層との接点を失ってしまっており、未来の顧客候補との接点を競合他社に取られてしまっていることを意味します。
追記：ノンブランドワード選定において、自社サイトのコンテンツ有無は考慮に入れるべきではありません。自社サイトコンテンツがあるキーワードだけを見る ＝ 自社に都合の良いキーワードだけを見る、だからです。
失敗パターン３：前任が作成していたSEOレポートを踏襲
明確な意図を持って当該キーワードをチェックしているわけではなく、実はあまり理由はわからないまま、前任が作成していたレポートを引き継いで、現在もレポート作成しているパターンです。
なぜそのキーワードを監視対象としているのか、その理由や意図を把握していれば全く問題ありませんが、そうでなければ問題ありの可能性が高いです。
【失敗を避けるための対応】
そのキーワードをチェックしている理由、キーワード順位が変化した時に取るべきアクションなど、まず前任のSEO担当者に確認しましょう。
実は前任もよくわかっていなかったり、既にいない場合は、改めて監視対象キーワード検討し直すのが良いです。
失敗パターン４：自社サイトのみチェックしている
SEOキーワード順位のチェック対象を「自社サイトのみ」とする場合です。
自社サイトのみチェック対象とする場合、往々にして自社に都合の良いキーワードをチェックしがちです。
監視対象キーワード選定の段階で自社に都合の良いキーワードを無意識に選定しがちであり、またエクセルなどのレポートでは、トラフィックが多い順もしくは順位が良い順にキーワードを並べることが多く、その両方から都合の良いキーワードとデータを目にしがちになってしまいます。
【失敗を避けるための対応】
自社サイトに加え、競合サイトのキーワード順位も取得し、自社／競合比較しましょう。
キーワード順位取得し、”競合サイトの順位が良い順” にキーワードを並べます。すると、自社サイトのキーワード順位で見るレポートとは全く違ったものが見えるでしょう。競合の順位はいいのに、自社サイトの順位が悪いキーワード、つまり機会損失をしているキーワードを知ることで、それを改善するアクションを打てるようになります。
成果を上げたい人にとって、機会損失していることを知ることは大きなチャンスです。
※上記の青線のグラフは、左右とも同じサイト、同じ時期の順位です。
競合比較データがないと、誤った情報を見てしまっている可能性があります。
参考：SEO競合比較 なぜ事業責任者は競合比較データを気にして、担当者は気にしないのか？
失敗パターン５：キーワード単位でチェック
仮にウン万ワードを監視対象としてキーワード順位を定期的にチェックしたとしても、キーワード単位で見ていてはあまり意味がありません。
ウン万ワードの順位を暗記できる人は滅多にいないため、ウン万ワードの順位取得をしたとしても、結局意識してチェックするワードは30とか50とかに限定されがちです。それではウン万ワードの順位取得をしていても、50ワードチェックしているのと大差ありません。
【失敗を避けるための対応】
リスティング広告では、キーワード単位ではなく、広告グループやキャンペーンで効果測定するのと同様に、SEOキーワードもキーワードグループを作成し、キーワードグループ毎にチェックするのが現実的です。
SEOキーワード選定と効果測定 まとめ
SEOキーワード選定と効果測定をうまくやるために、ぜひ次の方法を確認／実施してみてください。
- 成功パターン１：ビッグワード＋ミドル〜テールワードまである程度広範に選定する
- 成功パターン２：ノンブランドワードを監視対象にする
- 成功パターン３：前任のSEOレポートの意味を問う
- 成功パターン４：キーワード順位の自社／競合比較を行う
- 成功パターン５：キーワードグループでのSEO効果把握を
参考：
SEOキーワード選定／調査の方法（上）【キーワードの洗い出し】
SEOキーワード選定／調査の方法（中）【キーワードの絞り込み／優先度付け】
SEOキーワード選定／調査の方法（下）【キーワード選定／調査の実例】
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記事執筆：Ginzamarkets株式会社 CountryManager 清水 昌浩
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">by 清水 昌浩