女性スポーツにおける性的描写と違和感を浮き彫りにして意識変革を求めたLuxの施策

スポーツ界における女性の活躍は、将来アスリートを夢見る子どもたちに勇気を与えるだけでなく、スポンサーや業界全体のレベルの底上げに寄与してきました。ローカルからオリンピックレベルまでさまざまなアスリートが活躍する一方、避けて通れない話題が“性的描写”です。

アスリート同士が競い合う様子を映すはずのスポーツ中継で、女性の下腹部や胸元を撮影しがちであるという不平等なメディアの姿勢に対して、世界的なシャンプーブランドのLuxが疑問を投げかける動画を南アフリカで公開しました。

“Change the Angle（見え方から変えよう）”というタイトルで、女性のスポーツ中継において17％の時間がお尻周りを映しており、胸元に至っては20％の時間が使われているという衝撃的な数値を開示。競技そのものではなく、女性にフォーカスしている報道姿勢の不自然さにスポットライトを当てています。

動画公開と同時期に実施された女性のビーチバレーの大会では、お尻の部分にQRコードが掲載されたユニフォームを全選手が着用し、そのコードを読み取るとLuxの動画へと遷移する仕組みで、多くの視聴者にメディアの報道姿勢に疑問を抱いてほしいと伝えることに成功しました。スポーツの健全な発展と、それを応援する人々にも意識変革を求めた統合施策でした。

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