「LTV」とは？～今さら人に聞けないマーケティング用語集

2012/10/05(金) 10:00

「LTV」とは？

日頃の業務で何気なく使っている専門用語。でもその言葉の意味、ちゃんと理解して使っていますか？

なんとなく分かっているつもりでも、実はよくわからなくて「もやもや」している？！今さら人に聞くのはちょっと恥ずかしい、ウェブマーケティング用語を分かりやすく解説します。

用語説明：【LTV（Life Time Value）顧客生涯価値】

1人（1社）の顧客と企業が取り引きを始めてから終わりまでの期間（顧客ライフサイクル）を通じて、その顧客が企業やブランドにもたらす損益を累計して算出したマーケティングの成果指標のこと。1人（1社）の顧客がある製品や企業に対して付き合っている間に支払う金額合計から、その顧客を獲得・維持するための費用合計を差し引いた「累積利益額」で求められる。（@IT情報マネジメントより）

解説

効率的な経営において重要視される「LTV」

長期的に見て効率的な経営をするためには、新規顧客の獲得に力を入れるだけではなく、既存顧客（リピーター、常連客、固定客等）との関係性を重視し、LTVを向上させることが重要と言われます。新規顧客を獲得するためには、まずは顧客に製品・サービスを認知、理解してもらうことが必要です。その為には、ある程度の広告費（キャンペーン費用やクーポン費を含む）や人的資源の投入が必要となり、一般的に、既存顧客を維持するコストよりも5倍ほどかかるとされているためです。また、新規顧客獲得には必ず頭打ちがあり、残りのシェアを取るために競争が激化していく傾向にあるとも言われています。

もちろん、まずは製品やサービスを広く認知させ、「市場シェア」を拡大するために、新規顧客の獲得は必須です。一方で、長期的に見て効率的に利益を上げていくためには、一人一人の顧客における、製品やサービスの「顧客シェア」の拡大、つまりLTVの向上が重要とされます。

例えば、ある化粧水を日本におけるトップブランドにするためには、「化粧水」における市場シェアを獲得するために新規顧客の獲得が重要となります。その一方で、効率的に売上を上げ利益を得ていくためには、ある顧客が生涯に「化粧水」の購入に費やす総金額の何パーセントを取れるかを追求することも大切なのです。

個別の製品においてこの「市場シェア」と「顧客シェア」にバランスよくコストやリソースを配分すること、そして自社の持つ複数の製品群において、新規顧客獲得型商品だけでなくLTV期待型商品を育て、バランスよくポートフォリオをマネジメントしていくことが重要です。

「LTV」の具体的な算出方法

このような「経営の効率性」を測る指標としてのLTV計算方法としては、理屈の上では顧客1人1人個別に算出するように定義されています。しかしながら、実際には1人1人の購買金額と費用を計算するのは難しく、顧客全体をベースにして一人あたりの平均LTVとして求められることが現実的です。

一般的には「LTV（顧客生涯価値）＝年間取引額×収益率×継続年数（滞在期間）」で計算されます。また、それぞれを構成する要素として、
・顧客単価
・新規顧客数とリピート顧客数（リピート率）
・新規顧客獲得費用と既存顧客維持費用
等が含まれます。

長期的なLTV向上施策としては、新規/既存顧客維持等のコストを抑えながら、顧客のリピート率・顧客単価を上げていくことが必要です。つまり、単純に顧客のリピート率を増やしていけばよい話ではなく、そこに顧客維持（獲得）費用の相対的な抑制も結果として備わっていないとなりません。

「LTV」最大化のためのCRM・ソーシャルメディアの活用

コストを抑えつつリピート率を上げ、「LTV」を最大化していくための施策として大切となるのが「CRM」への取り組みです。従来より、CRMにおいては企業と顧客との関係が「1対1」の関係性で捉えられ、メールやDM、特別セール等を代表とした手法が取られてきました。しかしながら、これらの施策はリピート化を生み出すどころか嫌厭され、逆効果になることも往々にしてあったと言います。

そして現在は、ソーシャルメディアの登場による新しいCRMに期待が集まっています。まず、企業と顧客が従来の「囲い込み」とは異なる、ゆるいながらも頻繁な回数で接触する関係性を持ちえるようになりました。

また、ソーシャルメディアでは、企業と個人が「N対N」という新しい関係性の場が構築されます。顧客は、ソーシャルメディア上で、企業による他の顧客への対応姿勢をも見ることができるのです。ソーシャルメディアを通じて、顧客による企業への信頼度を高めることで、既存顧客のリピート化を促すだけでなく、既存顧客から新たな顧客を連れてきてもらえる可能性も生まれます。一方で、ソーシャルメディアで不誠実な対応を取ったり、またマーケティング施策の中にソーシャルメディアを取り入れず、消費者の声をないがしろにする態度を取れば、あっという間に相対的な信頼度が低下してしまう可能性もあります。今後の「LTV」向上施策においては、ソーシャルメディア時代におけるCRM施策のあるべき姿を考察し、実践することが求められるでしょう。

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イラスト：速瀬みさき

1993年よりホラー誌デビュー。漫画家として活動しながらエッセイ、イラスト、
デザインなども手掛ける。近著コミックスは、メイド喫茶にバイトで潜入取材漫画。
広告代理店勤務の夫を持ちながらも、マーケティングなにそれ？状態で執筆中！

公式サイト： http://www.nanacom.com/

Facebookページ： http://www.facebook.com/hayase.mi

用語解説：ソーシャルメディアマーケティングラボ

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